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药品企业如何才能快速、有效地实现医药招商呢?
发布日期:2019-3-15 发布者:yjlylxy 共阅251次 文章字体:

通常,医药招商工作可以从以下方面着手。

第一步:确定适合自己的目标医药招商群。

  新产品上市以后,要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的药品经销商目标群。药品企业要注重药品企业的长期发展,要求药品经销商要有运作市场的经营能力,并不是只要有钱就能够成为药品企业的药品经销商。

    医药招商是一个双向选择的机会,就如同谈恋爱一样,要求两情相悦。如果把药品企业当作男方,那么药品经销商就是女方。男方要展示自己的实力和自己的择偶标准,女方也要根据自身的条件看能否达到男方的要求,如果条件符合,那么对双方都是一件好事。如果条件不符,勉强的凑在一起,那么对双方都将是一种损失。如果药品经销商选择不当,在以后的市场经营中就会因为药品经销商经营能力不足,影响市场的正常运作,由于销量上不去,药品经销商一味地向厂家要支持,而厂家的支持往往是与销量挂钩,给不了药品经销商过多的支持,导致合作的脱节,最终导致药品经销商的“死亡”。 

    药品经销商倒下去了,看似只是药品经销商的损失,对药品企业没有影响,实则不然。一般而言,一个产品进入一个地区所设的药品经销商数量是有限的,当地药品经销商的倒掉,就代表了药品企业在该地区市场的丧失。药品企业要想重新进入该市场就不那么容易了,虽然是因为药品经销商的个人原因造成的,但是这是说不清楚的事情。由于人们不明真相,于是对该产品就会失去信心,想再开发新的药品经销商就很难了。因此,对药品企业而言,失去的不是药品经销商,而是整个区域市场。 

  医药招商经理在医药招商时,对于药品经销商的选择要有针对性,不要是蘑菇就采,虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好,但是,对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则,一开始可能是满足了自己的欲望,但最终会对自己造成伤害。 

适合的就是最好的。医药招商经理在医药招商前一定要结合自己的实际需求,做好充分地市场调研和分析,确定适合自己的药品经销商范围,进行有针对性、有选择性地医药招商。通常,医药招商经理对药品经销商范围的确定的方法有以下几种: 

1.竞争对手的药品经销商。 

  由于竞争对手的药品经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉,医药招商经理可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的药品经销商对行业非常熟悉,因此,要想将竞争对手的药品经销商变为自己的药品经销商并不容易。药品企业可以通过两种方式来寻找:

1)经营状况不良的药品经销商。这类药品经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善,从而导致药品经销商业绩欠佳,而非药品经销商自身原因造成。药品经销商已经对竞争对手失去信心。我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的药品经销商。

2)经营状况良好,但对厂家不满的药品经销商。此类药品经销商经营状况良好,虽然有很好的销量,但是,由于竞争对手的承诺实现不了,使药品经销商的利益不能保障,药品经销商对竞争对手很不满意,我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的药品经销商。 

3)经营状况良好,对厂家也很满意的药品经销商。这类药品经销商对竞争对手有较高的忠诚度,但是我们可以利用与部分对手的价格差异,来说服他们另开一家店,可以重复地利用医药公司的药品销售和售后服务人员来进行经营。由于两个产品的价位不同,所面对的目标消费群不同,不会对原店构成威胁,对药品经销商而言是一个两全其美的事情。 

2.相关产品的药品经销商。 

  相关产品指的是与药品企业产品有关联或药品经销方式类似的产品,如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的药品经销具有相关性,产品的经营方式有一定的相似,因此药品经销商往往比较容易介入。这类药品经销商具有一定的药品销售经验,具有较强的药品经销意识,有一定的经济实力,而且在我们医药招商时也比较容易找到,他们应该是药品企业医药招商的重点之一。 

3、有闲置资金的潜在药品经销商。  

    这部分药品经销商有一定的资金实力,同时又有投资的欲望,也可以成为药品企业的目标药品经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的药品经销经验,但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商,往往做事特别认真,只要具有一定的药品经销的意识,经过厂家的培训与指导后,可以迅速成长为优秀的药品经销商。

第二步:用什么样的方式去找

    药品企业在确定了自己的目标医药招商群以后,接下来要做的就是要把这部分人找出来,做他们的思想工作,说服他们来药品经销我们的产品。茫茫人海,如何才能快速、高效、低成本地将这部分人找出来呢?这就需要药品企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。 

  1.广告医药招商。  

 广告医药招商是我们常见的一种医药招商方式,它主要是通过各种广告媒体将药品企业的医药招商信息传播出去,通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料,通过进一步谈判,来引导人们来药品经销本药品企业的产品。这种医药招商方式主要适应于药品企业的业务人员相对较少而有需要快速地开发市场,或者药品企业的产品具有一定的知名度,处于市场开发的后期,药品销售网络的建立相对健全,竞争对手的药品经销商和相关产品的药品经销商已经没有合作的意向,如果要进一步扩大市场,则需要寻找有闲置资金的潜在药品经销商,而这部分药品经销商无法通过业务人员来寻找,只有通过广告的方式来传播医药招商信息,将这部分潜在的药品经销商挖掘出来。 

广告医药招商的优点是传播面广,能够找出很多业务人员无法找到的潜在药品经销商。其缺点是费用高,医药招商质量低,针对性差。 

    2 业务人员走访医药招商。 

    业务人员走访医药招商是最直接的一种医药招商方式,它主要是在药品企业确定医药招商群体后,针对竞争对手和相关产品的药品经销商有目的地进行走访和沟通,传达药品企业的医药招商信息,进行医药招商。 

这种医药招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段,对于没有药品经销经验的潜在药品经销商,药品企业的后期培训和指导跟不上,药品企业的目标医药招商群主要为竞争对手的药品经销商和相关产品的药品经销商。因此,药品企业可安排业务人员对目标医药招商群进行有针对性地、快速地走访。 

    业务人员走访医药招商的优点是针对性强,药品经销商的药品经销能力较高,速度快,可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在药品经销商,对业务人员的素质要求较高。

在电话或拜访过程中的一些要点:

 第一部分、新客户拜访

一、拜访目的:了解药品经销商各方面情况,签订药品经销药品代理合同。 

二、 拜访方式:电话预约,面对面拜访。 

三、 拜访程序如下: 

1、 电话了解情况。新客户的发展,必然已经经过多次电话沟通,电话沟通中,应该初步了解药品经销商十方面情况: 

1) 药品经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息; 

2) 药品经销商性质:个人/挂靠/医药公司?如是医药公司,则了解是股份医药公司还是国营单位? 

3) 药品经销商主要纯销渠道:临床为主/OTC为主/批发为主?确定其主要药品销售方式; 

4) 药品经销商纯销人员人数:临床代表多少人?OTC药品销售代表多少人?专职促销多少人? 

5) 药品经销商操作思路:以临床为主还是OTC为主?以纯销为主还是分销为主? 

6) 药品经销商操作区域:要求哪些区域?自己纯销哪些区域?分销哪些区域? 

7) 药品经销商现在操作的主要品种是什么?操作情况如何?如何操作的? 

8) 药品经销商对医药公司那个目标产品有兴趣?想操作多大区域?市场反馈如何?  

9) 药品经销商是否操作过同类产品?操作情况如何?该同类产品价格、药品代理政策、销量如何?有什么问题?为什么不做了? 

10) 药品经销商对操作医药公司目标产品有何要求? 

2、 在了解药品经销商基本情况后,在电话沟通中应该向药品经销商传递以下八大基本信息:      

1) 医药公司基本介绍,注册资金/规模/集团情况/医药公司现状; 

2) 目标产品情况,包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等; 

3) 医药公司在目标区域的药品销售思路,临床为主/OTC为主? 

4) 医药公司在目标区域的药品销售目标、任务、考核等; 

5) 医药公司目标产品药品代理扣率(如该区域有药品代理或者对药品代理商情况无法判断,不报药品代理扣率和价格); 

6) 保证金政策(特别说明开发多少个医院可提前退还部分市场保证金,以打消药品经销商的不信任度); 

7) 医药公司的市场保护政策; 

8) 医药公司其它产品的基本情况介绍; 

3、 在电话沟通后,每去一个地方,都要做出详细的拜访名单。拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及医药招商经理对该客户的评估情况; 

4、 出发前,先通知该区域客户医药招商经理到达时间(要有预留时间,先行了解情况),希望对方届时安排时间会面; 

5、 到达后,先通知该区域所有客户医药招商经理住的宾馆、宾馆电话; 

6、 到达后,先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员,侧面了解本次欲拜访的目标客户群医药公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况,以做到知己知彼,避免被大话客户蒙骗。此过程必须要做,切不可省略。     

7、 准备就绪后,即以电话约见客户。初次见面拜访要做到“六准备”、“五必谈”、“四原则”、“三留意”。 

“六准备”

①拜访目的,加深了解还是签约? 

②电话预约时间和地点; 

③名片; 

④齐全的资料(药品销售合同); 

⑤样品; 

⑥客户资料;    

“五必谈”

①当地医院网络情况及商业、连锁情况;商业、医院扣率; 

②当地促销费用情况; 

③市场动态,了解市场和竞争对手; 

④客户对目标产品的操作思路; 

⑤客户对目标产品的药品销售准备工作进展和发展预期; 

“四原则”

①良好沟通原则,尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况; 

②不急于求成的原则;初次见面一般不要急于签订合同; 

③多侧面了解的原则; 

④自信、诚恳、专业的原则;初次拜访,医药招商经理要保持自信,态度要诚恳,与客户的谈话要有一定专业性; 

“三留意”

①留意客户谈到的医药公司或个人的发展历程和现状; 

②留意客户下属人员的素质,药品销售实力是整体评估而不是个人; 

③留意客户对区域内的其它客户的评价;药品销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的医药公司或个人情况,但要注意技巧;

 

8、 经过第一轮拜访,医药招商经理应该对各客户做出一个基本的评估,然后对有明确意向的客户或医药招商经理极力想争取的目标客户再进行第二次拜访,第二次拜访的目的应该更加明确,拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧: 

 

“一中心”

拜访的目的是达成医药招商经理计划中的合作,即以合作为中心; 

 

“二必到”

①必到客户办公室,办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式;

②必到客户仓库; 

 

“三要求”

①要求操作的规范和思路;              

②要求合作的时效性,遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订;签即要求多长时间内打款执行;             

③要求目标任务与考核;     

 

“四坚持”

①坚持医药公司的药品销售政策;            

②坚持中长期发展的合作思想;              

③坚持局部短期利益服从大局的思想;             

④坚持争取医药公司最大利益的思想;      

 

“五技巧”

①以专业、及对市场的了解说服感染客户;以药品代理成熟市场状况来激励客户;              

②谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定;              

③签大合同前,先去谈好一定的二级客户(医院药品代理),有利于签大合同;             

④药品销售目标任务与区域达不成一致时,可以考虑签为二级客户或试销客户(不给区域仅给医院);             

⑤以诚信(个人/医药公司诚信)来争取客户; 

 
第二部分、老客户拜访

一、 拜访目的:了解药品经销商市场发展状况,促进合作。

二、 拜访方式:电话预约,面对面拜访。

三、 拜访注意事项:

1. 出发前,先通知该区域客户到达时间,希望对方届时安排时间会面; 

2. 到达后,先通知该区域所有客户,医药招商经理住的宾馆、宾馆电话; 

3. 到达后,即以电话约见客户。拜访要做到“三准备”、“三必谈”、“三必到”。  

“三准备”

①拜访目的,了解市场状况和发展形; 

②电话预约时间和地点; 

③近期药品销售记录和给客户的其它资料;

“三必谈”

①目标产品在当地医院网络情况及商业的药品销售现状;客户对目标产品的药品销售工作进展和发展预期; 

②市场动态,市场对目标产品的反应和接受程度;了解市场和竞争对手; 

③目前药品销售存在的问题和解决的方法; 

“三必到”

①必到市场了解目标产品药品销售情况,检查市场; 

②必到商业了解目标产品流向; 

③必到客户单位接触具体业务人员,有机会给予一定的产品培训; 

4. 拜访完后,做出市场评估,对发展目标、发展中的问题、解决的办法等形成报告;  

四、 拜访客户时的三大纪律:      

1. 出差拜访客户前应做出拜访计划并与上级沟通请示;    

2. 拜访客户期间,应保持与医药公司上级的沟通;      

3. 拜访客户时不可做出任何政策外的承诺   

 

第三步:如何让他们愿意做?  

    无论是哪一种医药招商方式,其最终目的就是要将医药招商信息传播到目标医药招商群中去。在医药招商信息满天飞的今天,人们的投资也日趋理智,不是医药招商信息传播出去就能够成事大吉了,接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让药品经销商放心地药品经销药品企业的产品呢?通过前期的人员走访和广告医药招商的准备工作,给药品经销商以紧迫感,让他们意识到:你不做,有人做。

1               展示药品企业实力,让药品经销商了解药品企业的过去。  

    首先,要让药品经销商了解药品企业的发展史。药品经销商对于药品企业是陌生的,要让药品经销商放心地药品经销药品企业的产品,必须要让药品经销商对药品企业产生信任。如何让药品经销商信任我们的药品企业,光靠药品企业说是远远不够的,要有说服力的医药招商工具。如药品企业所获得的荣誉、媒体对于药品企业的报道等等。  

2.建立样板市场,让药品经销商看到自己的未来。  

    医药招商经理在医药招商过程中,仅靠一则医药招商广告和业务人员的游说是远远不够的,我们要让药品经销商看到实际的东西。这就需要药品企业建立样板市场,,使药品经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来。

3.做好长久规划,让药品经销商看到发展的前景。  

   医药招商经理要做好长远地规划,对药品企业的前景做一个描绘,树立一种长久发展的药品企业形象。让药品经销商感觉到这是一个很有发展潜力的药品企业,与这样的药品企业合作,是有前途的。  

4.建立可操作的经营模式,让药品经销商放心药品经销。   

    为药品经销商建立一种可操作的简单的药品经销模式,这种模式简单、易操作,只要药品经销商照这种模式运作,就可以有一个很好的收益。通常,药品经销商所担心的不是投资额太高,而是进货以后如何才能药品销售出去。药品经销模式可以让药品经销商感觉到,药品企业不是让药品经销商自己去药品销售,而是药品企业在帮他们一起进行药品销售,让药品经销商消除后顾之忧。  

5.事实胜于雄辩,药品经销商现身说法。   

    请已经合作的优秀药品经销商现身说法,讲述自己与药品企业合作的经历和经营的业绩,用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩,通过现有药品经销商的讲解,可以打消经商对产品的疑虑,别人做着行,那么自己做也一定行。  

6.专家洗脑,消除药品经销商的疑虑。   

    请行业内的专家对行业和产品进行分析,增强产品的可信度。药品经销商来开会都是带着疑虑来的,药品企业可针对药品经销商的疑虑,请专家在医药招商会上一一解答。在药品经销商看来,专家的解答比药品企业的解答可信度要强的多。只要药品经销商的疑虑被解除了,那么合作也基本上完成了。  

7.业务人员跟进,趁热打铁。   

    药品经销商对药品企业和产品有了足够的认识,心中的疑虑也基本上消除了,但是现在的药品经销商大都比较理智,不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。这就需要业务人员及时跟进,在最短的时间内进行多次拜访,趁热打铁,争取实现合作。  

    总而言之,医药招商要有针对性,不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的药品经销商,诚心诚意地去合作,才能实现良性循环,保证后期的医药招商工作能够有序进行。药品企业无论采取什么样的手段,医药招商的最终目的不在于圈钱,而是要服务于产品的药品销售。

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